休休茶话之茶叶品牌考


 

以前我是个养生食材贩子,整日就是把一件好东西搬运至另外一个地方。理论上我也是传递价值的人——把食材的使用价值从生产商转移到终端消费者去。后来做得久了,便略显疲惫,感觉自己其实做的事情毫无价值。因为即使我不去当搬运工,那些上好的产品依旧被其他人传递给了消费者。

由此我迷茫了好一阵:我到底该做点啥?

后来因缘接触了茶叶,我便想着做一个自己的品牌,在这茶里寄托着自己的小情怀,如此感觉自己的生命也有了存在的证据。注册“休休”商标后,就得开始真正的商业实践。理论上讲,做一个品牌,特别是快消品品牌,公关与广告是必需,而我完全没得资金去投放广告。这种困难摆在我面前时,有朋友突然怼了我一句,“茶叶要做品牌太难,你能说出几个你听过的大品牌呢?”

细细一想,他这说得确实颇有道理。市场上那么多茶,我们往往只知道“飘雪”、“蒙顶甘露”这类茶名,但真要问起蒙顶甘露哪家强,一般人还真的答不上哪个品牌。再一分析,还真有那么点意思:

一、以前这些茶名大多与产地、生产方法等密切相关,而茶叶都是有着悠久历史。一百年前,是几乎没有什么品牌概念的。近代以前中国都是重农轻商,而且哪怕是有一些百年老字号,在20世纪初期,也因为战乱等原因毁掉。甚至连蒙顶甘露等名茶的制作工艺,也是在一九五几年才得到恢复。

二、1978年以后,工商业逐渐繁荣。在中国四大茶区,大小已有几百上千种茶叶存在,比如,蒙顶黄芽、祁门红茶、福鼎白茶。这种“地域”加“茶类”的茶叶名称,本身就已形成了几百上千种品牌。而像茶圣陆羽在唐代讲茶,也都只是分州地描述了各地茶的特色。历史延续至今,人们似乎已经习惯了将这种茶名作为区分茶与茶的方式。虽然不同茶场制作的甘露飘雪品质差异很大,但消费者认知却在这方面比较跟不上。

三、茶叶市场基本上属于红海市场,也就是我们经济学上讲的完全竞争市场。进入障碍低,但是竞争异常激烈。小的品牌,比如我的“休休”,现在做绿茶,我一进来就是与中国无数的绿茶品牌以及几十上百个绿茶产地的绿茶竞争。当然了,我们也可以将竞争对手局限在四川绿茶,而四川人喝绿茶的占比70%-80%,四川将近一亿人,从需求也可以看得出供给方的竞争会有多大。面对这么惨烈的竞争局面,某些厂家意识到单个竞争能力薄弱,于是开始联合打造集体品牌。比如,雅安市有一些厂家合作打造“雅安藏茶”集体品牌,宜宾那边合作打造“天府龙芽”,他们抱团大动作公关及广告。理论上讲,这对我这样单打独斗的小品牌,形成了更大的竞争压力。幸好,茶叶行业有其特殊性,难以形成寡头垄断格局。

所以,我的“休休”茶仍有机会。我依旧那么高调地谈论着理想与自由,谈论着爱与温暖,谈论着有趣的生活。昨天唐歌问,“你的团队呢?”

目前嘛,我一个人在战斗。我在这过程中不断检验自己,不断反省改进,步步为营,感受快乐。


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